田中常務がDIGIDAYパブリッシングサミット登壇!

集英社がインフルエンサーマーケティング事業を開始する、とリリースを出したのは、2017年5月のことです。それから2年近くたち、順調に事例を重ねてきました。このアドナビでも、インフルエンサーマーケティングに関する記事には特にアクセスが多く、お問い合わせも多くあり、皆さまの関心の高さを実感しています。

さて、2月12~13日、DIGIDAYのパブリッシングサミットが京都で開催され、この中で田中恵常務がセッションを行いました。テーマは『集英社が挑むインフルエンサーマーケティング:雑誌だからこそわかる勘所』。今回のサミットのテーマがパブリッシングビジネスの「ビジネスモデル・イノベーション」でしたので、なぜ出版社がインフルエンサーマーケティング事業を行っているのか、ということでの登壇でした。そのきっかけや、実施する上で気を付けていることなどを具体的に解説しましたので、今回は、その一部をご紹介いたします。

 

●なぜ集英社がインフルエンサーマーケティグを?

「インフルエンサーマーケティングという言葉は、ここ数年のトレンドワードではありますが、実は、私たちがこの事業をやる原点は、10年以上前にさかのぼると思っています。私はLEEを長く担当し、その中でLEE100人隊というコミュニティを2006年に開始しました。読者ブロガーを100人選び、『今日のお買い物』というテーマでアップしてもらうもので、ブロガーの方たちにお願いしたのは、本当に自分のお金を使って買ったものを取り上げること、というだけのシンプルな仕立てで始めました」

「まだスマホもSNSもほとんどない頃のことですが、この100人隊が自発的に部活動も行うようになり、また、読者にとって驚くほどの人気のコンテンツに育つのを目の当たりにして、気づいたことがたくさんありました。
まず、身近な存在からのリアルなお薦めは、非常に影響力がある、ということ。実は、私が『LEDキャンドル売り切れ伝説』と呼んでいることがあるのですが、当時、100人隊の中でもセンスの良さで一番の人気だったYOKOさんがLEDのアロマキャンドルを紹介したところ、雑貨屋さんでこのキャンドルが突然飛ぶように売れ、驚いたお店の方が調べたところYOKOさんの記事に行きつき、編集部に連絡をいただいた、ということがありました」

「これは、今から思えば、まさにインフルエンサーマーケティングでの先駆けです。その後も各誌で読者コミュニティが育ち、選んだ読者たちが誌面でも公式サイトのウェブ上でも大変な活躍をするようになりました。
振り返ってみれば、雑誌から生まれたスターモデル、タレント、スタイリスト、料理家の方などはまさにスペシャルインフルエンサーですし、読者コミュニティの中にも非常に人気を博す存在が多数生まれました。つまり、雑誌はもともとインフルエンサーマーケティングと非常に親和性が高く、さらに、編集者の知見や経験をいかして、適任のインフルエンサーをアサインしたり、クオリディ管理ができる、雑誌の強みを生かせる手法なのです」

●どんなインフルエンサーがいるの?

「インフルエンサーマーケティングを始めるにあたり、3パターンのインフルエンサーを、クライアント様の目的や案件に応じて設計できるようにしました。
スペシャルインフルエンサーは、各誌のいわゆるスター達です。読者インフルエンサーは読者コミュニティを中心に、フォロワーの多い人から選びました。そして、さらに外部の提携インフルエンサープラットフォームからもチョイスできるようになっています」

 

●始めてみて、気づいたことは?

「いろいろな事例を重ねるうちに、いくつかの傾向が見えてきました。
まず、これは予想していたことでもありましたが、本誌やウェブのタイアップに連動する形でのインフルエンサーマーケティング施策が非常に多くありました。逆にインフルエンサーマーケティングのご要望から、誌面連動につながったという例も少なくありません。
また、イベントや発表会、体験会などにインフルエンサーを派遣し、その拡散をねらう施策がとても多いというのも特徴です」

「さらに、読者インフルエンサー達が努力を重ねることで、どんどん成長し、フォロワーが増え、インフルエンサーとしての力をつけていく様子にも驚かされています。ここでご紹介しているマキアブロガーのmamisetさんKaoriさんもその一例です。
例えば、mamisetさんはスキンケア製品はすっぴんでリアルに伝え、また、コスメ・メイク情報以外はインスタグラムのストーリーズ機能を使用し、写真一覧の世界観を崩さないように工夫しています。コメント返しも丁寧で、#マミ様メイクとして大変な人気になっています。
また、Kaoriさんは、新作コスメはいち早く動画でアップする、カルーセルを使用して、複数の写真で製品のテクスチャーや色味を紹介するなど、フォロワーを増やす努力を欠かしません」

 

●インフルエンサーマーケティングにおいて気を付けていること

「投稿はインフルエンサーの世界観を大事にする、ということが一番の基本です。ただし、関係性の明示については、WOMJ(WOMマーケティング協議会)ガイドラインに沿って行い、ステルスマーケティングを防止しています。関係性の明示には、便益の明示と主体の明示のどちらもする、ということがポイントで、#Promotion #○○(クライアント様名) など、わかりやすく表示します。また、媒体名も必ず明記します。

「インフルエンサーマーケティングは、まさに雑誌の強みを生かせるマーケティング手法ですが、その運用にはきちんとした管理も必要です。丁寧に取り組むことが大事だと考えています。とにかく魅力的なインフルエンサー達が各誌にたくさんいますので、ぜひ様々な案件でご相談いただければと思います」

インフルエンサーマーケティングについてはこちら >
各誌の読者モデル組織などについてはこちら >

 

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