LEEの大躍進を支える
「ファンコミュニティ」は
どのように醸成されたのか

先日行われた集英社メディアソリューション フォーラムセレクト第6回。「強いファンコミュニティの作り方〜LEE躍進の原動力 『LEE100人隊』とは〜」をテーマに、LEE喜多編集長、LEEウェブ畑江編集長、LEEマルシェ本田室長が登壇し、人気100人隊メンバー3名とのクロストークを行いました。


「LEE100人隊」は今年で結成16年目。いまでは各メディアがブロガー組織を抱えていますが、その草分け的存在と言えます。彼女たちが作成する記事は月間1000を超え、数十万PVを記録するヒット記事もあり、自然検索、GoogleDiscoverでも非常に多く取り上げられ、大きな拡散力、影響力を持っています。

今回のウェビナーでは結成当初のエピソードに始まり、いかにこの強固なファンコミュニティが作り上げられたのか、お話させてもらいました。

LEEブランドは編集部と読者がいっしょに作り上げていくもの
~ブランドとファンは“自分の好き”を共有する同士である~

100人隊は強い発信力を持つ、いわば“顔の見える読者の代表”です。「100人隊なら何を着る? 何を買う? 何に興味を持つ? 何に悩んでいる?」という視点は、編集部がテーマを検討するうえで大切な判断基準に。編集部が一方的に提案するのではなく、読者とともにLEEテイストを育てていく意識を持つこと。それが強いファンコミュニティを創りあげるための大事なポイントとなります。

たとえばコロナ禍で撮影ができなかった頃、100人隊のメンバーにスニーカーとスポーツサンダルと私服のコーデの自撮りを送ってもらったことがありました。それを並べて構成したテーマは数ページしかなかったにも関わらず大反響となり、読者アンケートで1位という快挙に。同じく、コロナ禍のステイホーム中、100人隊が自宅で作ったおやつの写真を送ってもらい「みんなのおやこおやつ」という特集が巻頭ページに。“自分の好き”を共有できる100人隊がいるからこそ実現し、人気を得たページになりました。

タイアップでも、LEE100人隊とのコラボは人気のメニューです。彼女たちの意見が、読者の気持ちにぴったりと寄り添い、常に大きな反響を呼んでいます

“LEE100人隊でいること自体が喜び”となるコミュニティづくり

LEE100人隊は全国(海外にも3名)に在籍し、OBになってからも活躍するトップブロガーを含め、現在134名が活動しています。活動が長い人は9年目になる人も。「100人隊になって初めて、自分の好きを共有できる仲間が見つかった。この年でそんな友達ができるとは思いもしなかった」。これは100人隊の間でよく聞かれる言葉です。編集部とともにLEEブランドを築き上げているという参加意識の高さ、ファン同士の絆の深さが、そこに所属していること自体が喜びとなっていくコミュニティづくりへとつながっています。ブランドへのロイヤルティが自然と高まり、そこから質の高いユーザージェネレートコンテンツが次々と創り出される。そんな好循環が生まれています。

クロストークで登場した「りーぬさん」は100人隊の活動を「安心できるサードプレイスに所属させてもらっているという気持ち」と語りました。他のメンバーの投稿が自分の生活を豊かにし、自分を活性化してくれるのだそうです。ティッシュケースのデザインコラボタイアップに参加したときは、自分たちがアイデアを出した商品が店頭に並ぶのを見て、嬉しさと充実感を得たと言います。

同じくクロストークに登場した「nahoさん」は活動8年目。ブログに何を書けばいいか悩む時期もあったそうですが、友人や読者から反応があるとやはり「誰かの役に立っている」という喜びがあり、続けてこられたと言います。「雑誌の中に自分もいるような気持ち」で8年間活動しているそうです。

編集部1人1人と100人隊1人1人、1対1の顔の見えるコミュニケーションを!

編集部とLEE100人隊は、良質、かつ双方向のコミュニケーションで、ファン(100人隊)が「自分から発信したい」「もっと参加したい」と思える環境が醸成されています。編集部員も100人隊全員のことを把握しており100人隊も編集部員のことをよく知っています。そんな顔の見える関係が活発なコミュニケーションを生むポイントになっています。

LEEマルシェの人気記事にも「100人隊お試しルポ」があります。おしゃれ上手な100人隊の方に試着していただき、思い思いのリアルなコーディネートをブログで投稿してもらうものですが、想定以上にたくさんの着回し、ディテールの細かい撮影、着ていきたい具体的なシーンの提案など、その内容の濃さが人気の秘密です。

また、クロストークで登場したharuさんはご自身で買ったアウターをブログアップして、その記事をきっかけに、LEEマルシェで同じブランドの同じアウターが300万円を売り上げたという事例がありました。彼女ならではの視点でアウターの魅力を丁寧に書いてくれたブログですが、高価なアウターながらも、気に入ったポイントの細部の写真やコーデ例も複数紹介されていて、「確かに欲しくなる!」そんな記事でした。haruさんは「自分の言葉で書くことと、ここがよかったよ、という想いを読者の方と同じ目線で伝えたいと思っています」と話してくれました。

月に1000本以上アップされるLEE100人隊のブログ。編集部はすべてチェックし、彼女たちの得意とするところやリアルなお悩みを拾い上げています。LEEの最大の強み「強いファンコミュニティ」はこれらの日々の地道な取り組みから生まれています。ここで得られた情報、知見は編集ページだけでなく、タイアップ施策でも大いに活用されています。

100人隊起用の新メニューもリリースしています。ぜひ媒体資料をご覧ください。

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