集英社 2022/09/07

トライアルで効果を実証！
「感性ターゲティング広告」
が広告の未来を変える!?

第９回集英社メディアソリューションフォーラムセレクトは、「感性ターゲティング広告とは？」というテーマで、クッキーレス感性ターゲティング広告サービス「Trig‘s（トリグス）」の導入の経緯やその内容を説明。そして、この春、クライアント様10社に協力いただいたオープントライアルで見えてきたその特長と効果を紹介しました。

Trig‘sとは、株式会社ソケッツが開発した、コンテンツに含まれる感性や感情を独自に解釈し、クッキーレスで関連情報や関連広告を表示する、先進的なサービス。実は、2年前に弊社の田中常務取締役がソケッツ様にメディアの課題や問題意識について話したこともきっかけになり、生まれました。

読者の閲覧履歴ではなく、今その時（モーメント）に見ているコンテンツ・情報を解析し生活者の感情的な動機（感性セグメント）とつなぐというのがポイントです。そして、その感性セグメントと親和性の高い関連記事と広告を掲出します。

「感性セグメントは、今、500くらいあり、今後もどんどん増えていきます。たとえば記事を読んだ読者が、今『さりげなく気品のある暮らし』をしたいのか、『ワンランク上の余裕』という気分なのか、記事コンテンツの文脈に応じた意味を解析し、感性セグメントを導き出します」（ソケッツ代表取締役社長浦部様）

その感情動機を元に次の記事や広告に繋げていく仕組みがTrig‘ｓの大きな特徴でもあります。

「例えばファッションの記事にしても、『ワンピース／靴』を見ている人に、メタワードの中から『ナチュラル／シンプル／こなれ』といった中間解釈をしていきます。そこから『洗いざらし』というセグメントが生まれ、さらに『洗いざらし』セグメントにおいて、エシカル、オーガニック、デトックスなどのメタファーを解釈していきます。

これで何が生まれるかというと、入り口はファッションアイテムの『ワンピース／靴』なのですが、出口は洗いざらしつながりのもの。素材を生かした料理や、アコースティックギターの音楽などもある意味“洗いざらし”。こういった情報体験がつながり、次の記事や広告に自然につなげていくのが特徴です」（同）

この体験こそが情報に深い形で寄り添うことになり、高CTRにつながると解説。実際に、この春、導入に先立って女性誌を中心にした集英社のweb９メディアとクライアント様10社で行ったオープントライアルでも、VCTRは全体で20.59％という高い数字になりました。

ウェビナー第2部では、クライアントの立場から、オープントライアル参加企業、株式会社良品計画のEC・デジタルサービス部長の山内智裕様に、トライアルの事例を見ながら、感想や新たな気づきになったことなどを伺いました。

「今回の結果を見た時に、我々の商品が、これまでのイメージとは違う性格の記事と繋がっていることを知ることができて、『お客様はそういった気持ちで来ていただいたんだな』というのは、とても新しい発見でした。今までは好結果が出ても、なぜ来ていただいたのかとかは分からないままでしたが、我々の商品をどういう気持ちで見ていただいたのか可視化できることによって、新しいお客様へのアプローチが考えられます」（山内さん）

例えば、無印良品というと、暮らしまわりの商品構成から集英社の媒体でいえば、『LEE』が主なターゲットであり、LEEの記事からのCTRの高さは想定内ということでしたが、今回の取り組みでは「積極的」「自分磨き」「キュート」「旬映え」といった感情カテゴリーにも多く紐づけられ、モード誌『SPUR』や50代向けの『エクラ』でも非常に高い数字が示されました。

また、オープントライアル後行った定量調査レポートでも、「感性ターゲティング広告」は広告接触の動機が「商品のことをもっと知りたい」、「その商品を使って、こんな暮らしがしたい」とポジティブなものが多い結果に。また、広告共感ポイントを聞いたところ、「記事を読んだ時の気分に合っていた」という数値が非常に高く出て、自然に次のアクションにつながりやすいということも実証されました。

第3部では、感性ターゲティング広告の今後の期待や課題と題して、開発者、クライアント、メディア、それぞれの立場でトークセッションを。

集英社常務取締役の田中は「ひとつの世界観を持つ雑誌の魅力にはセレンディピティ（幸せな偶然の出会い）がありますが、感性でセレンディピティを起こすターゲティング広告に期待します。雑誌の純広やタイアップが自然な気持ちで記事とつながっていたように、WEBの世界でも自然につながる意味は大きい」と、ユーザー体験の向上につながることを強調。さらに媒体側としても、エクラの高VCTRを記録した感情セグメントに“小悪魔”“乙女”といった面白いワードが出てくるなどの例を挙げ、意外な気づきが多く、今後、コンテンツを作っていくうえでも参考にできる可能性に触れました。

山内様も、良品計画では企業の世界観を守るためにクッキーを活用したターゲティング広告手法はできるだけとらないようにしてきたと話し、「クッキーレスで、感性でつなげていくことに期待が大きい」とコメント。

浦部様は「誰にでもＡ面、Ｂ面と多面性があり、日によって気分が違うこともある。その瞬間の感情をとらえてつなげていくことが非常に重要です。AIはどんどん学習していきますので、精度は高くなっていきます」と自信をのぞかせました。