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広告部トピックス

お弁当の詰め方がポイント?
LEEのタイアップが
「広告好意度」1位だった訳

今年3月に発表された「M-VALUE」報告書はご覧いただけましたでしょうか?
「M-VALUE」調査は、雑誌広告効果を測定し、可視化するためにスタートしたもので、日本雑誌協会、日本雑誌広告協会が主体となり、広告会社およびビデオリサーチの協力のもと、出版各社からエントリーを募った共同調査になります。
2013年10月から開始し、第4回となった今回は、24社37誌、合計700素材の広告を対象に調査が行われました。
編集タイアップ広告と純広告の効果はどう違うのか、購入利用意向が高い素材の特徴は何か、など、多岐にわたる結果をもとに、報告書では好スコアをあげた事例が紹介されました。

この中で、『LEE』に掲載されたサザビーリーグ様の「アフタヌーンティ」お弁当箱のタイアップが、嬉しいことに広告好意度94.2%という結果になりました。これは、平均より22.1ポイント高く、また、全記事広・タイアップ広告(307)中No.1です。 本誌のお弁当特集と隣接したタイアップで、お弁当への興味関心が醸成されたところに、お弁当箱の魅力を詳細に伝えた記事が、読者の心に届いたようです。

担当編集者のLEE編集主任・東海林によれば、
「新商品のお弁当箱は、フタが取り皿になるところが魅力ですし、また、大・中・小3サイズの展開になるとのことでした。では、ピクニックなどに家族みんなで持っていって、フタを取り皿にして使ったら楽しそう、と考えました。大きいお弁当箱にはみんなで食べるおにぎり、中くらいのサイズにはおかず、一番小さなサイズには果物やサラダを盛りました。ビジュアルも、家族の手がお弁当箱に伸びている、動きのある楽しそうな写真をメインカットにするという工夫をしました」とのこと。
加えて3サイズ訴求のために、男性向け、女性向け、小食の方向け(あるいは子供にもOK)であることも、誰が使うものか分かりやすいようイラストを添え、それぞれのイメージのお弁当の中身も作製して表現しました」

「他にも8つのお弁当箱を紹介しましたが、保冷材のついているものにはサラダ、ヌードル専用のソースジャーがついたものにはミートソースパスタ、流行のジャータイプにはスープなど、それぞれの特性が伝わるよう、中身にこだわりました。バックの布なども、すべてアフタヌーンティーのものにして、世界観も大事にページを作ったことも良かったかもしれません」

広告主であるサザビーリーグの東様からも 「ターゲットとする年齢やステージにマッチすることに加え、ファッションに限らず、日々の生活を楽しくするような提案が、読者のインサイトに沿ったLEE独自の切り口で展開されているところに魅力を感じました」とのコメントをいただいています。

使用シーンを『LEE』らしい世界観で表現することで、単なるモノ紹介がライフスタイル提案につながったタイアップで、広告注目率、購入・利用意向度なども高いスコアとなりました。

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