ノンノ読者はZ世代!
「ソーシャルよいこ」
がヒットを生む起点に!?

昨年12月、「第4回集英社メディアソリューションフォーラムセレクト」をオンラインで実施。今回は「Z世代へのリーチは大学生から」というテーマで、ノンノ編集部が主催しました。

第1部ではビジネス・ブレークスルー大学教授の斉藤徹さんが登場。ノンノブランド統括兼本誌編集長の俵理佳子が「日本のZ世代を理解しよう」と題し、Z世代の傾向、特徴について斉藤先生と対談しました。ノンノ読者のメインは大学生であり、Z世代に該当します。

斉藤徹さん(左)とのノンノブランド統括兼本誌編集長の俵

対話の中で、経済や消費の部分で以下のようなZ世代の特徴が浮かび上がってきました。
●立身出世より、経済的に安定したい(特に日本のZ世代)
●自分が気に入れば、ブランドは気にしない
●悪目立ちしない範囲で、オンリーワンが好き
●美味しさや新しさより、つながる幸せを感じたい
●コロナ禍で、自分と向き合う意識が強まった

俵編集長も読者と接していて、それらを実感することが多いと言います。

「自分が気に入ったものならば、ブランドを気にしないのがZ世代ですが、ノンノ読者は『自分だけが気に入っているブランド』を見つけることに喜びを感じ、それをシェアしてつながりも大切にしているようです」(俵)

3000名のZ世代とY世代(バブル崩壊後の氷河期世代)への「104の価値観と行動」調査も話題に上がりました。クラスター分析を行ったところ、Z世代は以下の4種類のタイプにカテゴライズできるとのこと。

様子見フォロワー:価値観のばらつきが大きく、目立つ特徴のない人たち。男性に多い
省エネペシミスト:人付き合いが苦手で悲観的。まじめな性格でモノにこだわりがない
ソーシャルよいこ:SNSを使いこなす。トレンドに敏感で、他人の目が気になる。
人生ガチ勢:リーダー気質をもつ社交家で、伝統的価値観が強い
(ネーミング:佐藤尚之氏)

ノンノ読者はまさに「ソーシャルよいこ」。情報感度が高く、ソーシャルメディアにおいてインフルエンサーになりえる存在。投稿も「広く知らせたい」というパブリック志向で、最新のトレンドを追いかけ、買い物が大好き。インスタグラマー、YouTuberなどの若者はこのカテゴリーに入ります。

また、「ソーシャルよいこ」は新しいものへの心理的ハードルが低く、発信力もあるので「イノベーターハブ」になる存在だと言います。彼女たちが商品を試すことで、多くのフォロワーに広がっていくという図式です。

「Z世代全体にリーチした場合は、ソーシャルよいこから入って口コミで広げていくとヒットにつながります」(斉藤先生)

ノンノはZ世代のポータルであり、ソーシャルよいこの集団を抱えるメディアであり、ブームの火付け役になれる存在と言えます。

第2部では、昨年10月に実施した調査データを基に、俵編集長による今後のノンノの方向性が示されました。

●ファッション(洋服・靴・バッグ・時計・アクセサリー)に関する情報源
(一般層/ノンノ読者のInstagram利用率を比較)
ノンノ読者 82.9%  一般層61.0%

●美容(メイク・スキンケア)に関する情報源
(一般層/ノンノ読者のInstagram利用率を比較)
ノンノ読者 79.4%  一般層53.7%

●ファッション・美容以外の流行に関する情報源
(一般層/ノンノ読者のInstagram利用率を比較)
ノンノ読者 80.2%  一般層57.5%

上記データから、ノンノ読者のInstagramの利用率が一般層より非常に高く、新しい情報に貪欲だということがここでも確認されました。さらに、ノンノをどのように活用しているかという質問には「インスタで見かけた服やコスメがノンノに載っていると安心する」、同時に「ノンノで見た服やコスメをSNSで検索する」という回答が多数あり、相互でうまく利用していることがわかりました。

「このような行動になるのは、ノンノへの信頼度が高いからだと思います。最新の調査でも一番信頼されているブランドであることがわかりました」(俵)

競合8誌の中で閲覧率は断トツの1位! 信頼度においても、2位に6ポイント以上の差をつけて1位であるデータが示されました。また、WEBサイトに関しても同様の結果が出ました。

ノンノ読者の消費傾向や価値観においても興味深い回答や数字が見られました。

●本当に気に入ったものは価格にこだわらず手に入れるものが多い
(一般層/ノンノ読者のInstagram利用率を比較)
ノンノ読者 73.4%  一般層49.0%

●美容に関して積極的にお金をかけたい
(一般層/ノンノ読者のInstagram利用率を比較)
ノンノ読者 71.6%  一般層53.2%

さらに投資したいものを細かく聞くと、「メイク、スキンケア」が全般的に高いものの、バッグ、ジュエリー、時計という高価なアイテムが挙がりました。お気に入りのバッグやジュエリーを身に着けることで、勉強や仕事のモチベーションが上がるとのこと。

●人生・将来に対する価値観
1位 年をとってもずっときれいでいたい 85.6%
~~~~~~~
4位 世の中のために役立つことをしたい 81.4%
5位 キャリアアップしたい 78.7%
6位 常に自分の能力向上や自己啓発していきたい 78.6%

「顕著な変化を感じたのが、関心ごとが内面に向かっているということです。今のZ世代はキャリアアップや世の中に役立つことをしたい、という意識が高まっています。『ノンノで読みたいもの』というアンケートでも、投資・貯蓄、資格、女性の生き方という項目が上位に上がってきています。そのため『内も外も磨きたい』という自己投資欲の高い大学生向けたコンテンツを増やしていきます」(俵)

1月からは誌上OG訪問連載もスタートし、社会人1年目着回しをシリーズ化するなど、関心度が高い就活やインターンに関するテーマも注力していきます。

2022年も、大学生が「一番見ている雑誌(Web)」「最も信頼できるファッション誌(Web)」であるノンノにご注目ください。

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