最新データも公開！
Z世代と大人世代、
「メンズ美容」の今後を展望
第13回集英社メディアソリューションフォーラムセレクトは「世代別メンズ美容、ホントのところ教えます」と題し、MEN’S NON-NOとUOMOの男性誌２誌が、メンズ美容のタイアップ事例や世代別インサイト、今後の動向などについてお伝えしました。
男性による化粧品購買市場の規模は、2018年の408億円から2022年は513億円へと、5年間で1.25倍に成長。スキンケアの市場規模は対18年比で1.37倍。購入者当たりの金額も増加傾向にあります。
男性の美容意識の高まりや需要の増加を受け、MEN’S NON-NO、UOMO両誌とも美容特集やタイアップのお取り組み事例も増えています。
第１部では、２誌の広告事例、ヒットした編集企画を紹介しました。まず、直近で大きな話題となったのが両誌で行ったコーセー コスメデコルテ リポソームのサンプル貼りタイアップ。メンズ誌では非常に珍しい美容液のサンプル付録、かつ２誌同時施策ということで大きな反響を呼びました。
MEN’S NON-NOはおしゃれが好きなZ世代がターゲット。「この数年のビューティの盛り上がりは目を見張るものがある」と稲葉副編集長は言います。
「2021年にMEN’S NON-NO史上初の１冊丸ごとビューティ特大号を発行。以降、春と秋には美容の別冊特集を組んでいます。また、2015年にスタートしたメンズ誌初のベストコスメアワード『MEN’S NON-NO美容大賞』を、毎年秋の美容別冊で発表しています。
Ｚ世代にとって美容にこだわることは特別なことではなく、もはやデフォルトです。また、Z世代は美容に関してもコスパやタイパ（タイムパフォーマンス）というフレーズに目がありません。スキンケアもオールインワンが人気だったり、パートナーとシェアできるシェアビューティ、ジェンダーレスビューティも需要が高まりつつあります」（稲葉）
UOMOはファッション、ライフスタイル全般に興味のある30代から40代の男性向けメディア。吉崎副編集長が、大人世代の美容特集について紹介しました。
「UOMOでは年に２回の美容別冊、そして本誌の人気企画『試着フェス』でも美容に力を入れています。読者は、若いころには気にならなかった肌の変化が気になり始める世代。オンライン会議の普及などにより、自分の顔と対峙する機会も増えた彼らに、今の肌悩み解消や『こうありたい自分』をかなえるテーマづくりを大事にしています。
一気にはまってしまうのも可処分所得の多いUOMO世代の特徴。あえて高価格帯の商品に絞った美容企画や、歯列矯正、小顔化などエクストリームな美容特集を実施し、読者からも支持されています」（吉崎）
第２部では、MEN’S NON-NO WEB丸山編集長とUOMO池田編集長より、このウェビナーのために実施したメンズ美容についてのアンケート結果を発表。Z世代、大人世代それぞれの美容意識や購買行動についての最新データをご紹介しました。
※Z世代は10代から29歳、大人世代は30歳以降と定義
日常的に行っている美容は何か。メンズメイクの使用経験は？ ムダ毛をどうしたいかなどの問いに対し、世代によって意識が大きく異なる結果に。
たとえばZ世代は「きれいな肌になりたい」と約4割が化粧水、乳液、美容液まで使うスキンケアデフォルト世代なのに対し、大人世代はクリームの使用比率がZ世代よりも高いことが判明。また、メイクに関しては、BBクリームの使用経験はZ世代が61％、大人世代は40％という興味深いデータも提示されました。
「ムダ毛ケアに関しては、Z世代は９割が関心層。大人世代も半数に達し、追随しています。美容のモチベーションを聞いた問いでは、Z世代は『自分磨き』、大人世代は『人からの印象』を重視する傾向がわかりました」（丸山）
「美容についての情報収集、購買行動のきっかけに関する問いでは、どちらの世代も『雑誌、および雑誌のWEB、SNS』が圧倒的１位という結果に。ベスコスランキングやパートナーのおすすめも購入のきっかけになっているようです」（池田）
第３部では、メンズ美容に関する著書もある人気ヘア＆メイクアップアーティストのKUBOKIさんをゲストに招いて、UOMOブランド統括／WEB編集長の山崎、MEN’S NON-NOブランド統括／本誌編集長の根岸と『メンズ美容の変遷 今、そしてこれから』について鼎談を行いました。
Z世代男子について、「モデルオーディションで毎年60人くらい面接しますが、ほとんど全員がメイクをしています。ムダ毛に関しても、ショートパンツを履きたいのでツルツルにしたいという人が多い。彼らは最初から親が子供にも積極的に日焼け止めを塗った世代で、肌への意識が高いのは間違いない」（根岸）。
「男性にとっての美容は、以前は情報や知識を得る場がなく、やるには気構えが必要でしたが、今はもっと自然で日常的な、カジュアルなものになっています。また、これまでメンズメイクは男性を中性的に見せるような表現が多かった印象ですが、これからは『かっこいい』という表現の仕方、アプローチが増えていくと面白いし、今まで開拓できなかった男性層にも訴求できるのでは」（KUBOKI）。
「UOMOでは今まで美容初心者に向けてコンテンツを作ってきましたが、ここからはギアを上げて、少し専門的だったりマニアックな方向を増やしてもいいと思っています。同じことの繰り返しでは成長がないし、そのほうがメディアとしても面白い。いまメンズ美容は次のフェーズに来ていると思います」（山崎）。
ますます盛り上がるメンズ美容。今回、このウェビナーをきっかけにMEN’S NON-NOとUOMO２誌合同の広告企画もご用意しました。ぜひ、広告部にお気軽ご相談ください。
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