non-no 2019/10/29

「推し活女子」って何？
ノンノが読者層のリアルに迫る

毎年、女性誌・男性誌の編集部より発表している読者レポート『ターゲット層の真実』。2020年版が先日リリースとなりましたが、この中でノンノ編集部は「推し活女子」なる新語を打ち出しています。

推し活女子とは？「18～23歳の情報ハンター女子」であると、ノンノ編集部は定義しています。
読者ターゲットは、大学生から新社会人。この年代は大学デビュー、成人式、インターン、就活、大学卒業、新社会人デビューなど、毎年、身の周り環境が大きく変わる「ライフイベント」が盛りだくさんの時期に差し掛かる世代です。今の読者の特徴を、花輪編集長はこう話します。

「新しい環境、それに必要なモノ、経験との出会いが毎年必然的にやってくる。ここが高校生以下や、社会人以後の大人と全く異なるノンノ世代の大きな特徴です。また、昔のノンノ読者といえば『平均的で堅実』『自己主張しない大人しい女子』のようなイメージが強かったと思いますが、現在の読者は全く違います。毎月行う読者インタビューで『なりたい自分』について聞くと、ほぼ全員が『ずっと仕事を続けて、結婚、子育ても両立し、自分で稼いだお金は自分のためにもきちんと使って、いつまでもキレイでいたい』『自分を活かせる仕事を見つけて輝きたい、そのために今の大学・学部に進み、ゼミやバイト、インターンも将来に役立つものを選択している』といった答えを返してくれます。総じて自己実現の願望が非常に高く、膨大な情報の中から自分に役立つものを選んで計画的に行動する『情報ハンター』な女の子たちです」

読者との対話の中で、全員が何かしらのオタク＝奥深いファンであることがわかり、これが「推し活女子」というワードが生まれたバックグラウンドになっているとか。。

「推しという言葉は“自分が愛するもの”を表現するもの。意味はオタクとほぼ一緒ですが、『推し』には熱く情熱を傾けているニュアンスが漂います。

『私は坂道系が大好きで、中でも乃木坂46の○○ちゃん推しです』
『うちの家族は母も姉も私も揃ってジャニーズ推し！』のように使います。

エンタメ関連だけではなく、ファッション、美容、ライフスタイル全般でも『推し』の活動＝『推し活』する女子で溢れています。例えば『世界のディズニー推し』の読者モデルは1泊8万円の公式ホテルに宿泊したり、『美白推し』の読者モデルは少々高めでも美白のためなら、と高額なスキンケアをためらわずに購入。２カ月に一度は美白エステに通う、といった具合です。『推し活女子』に共通して言えるのは、大好きなものを追求するためには投資を惜しまないこと。アルバイトのシフトを詰めて毎月かなりの金額を稼いだり、両親や祖父母からの潤沢な援助も得られるため、ノンノ読者の推し活資金は非常に豊富なのです」（同）

また、ノンノ世代はライフイベントが多いことから、「推し」に出会うチャンスが多々あり、ブランド初体験をする「ゴールデンエイジ」とも定義しています。

「“いまどきの読者はプチプラ好き”というのは大人が勝手にイメージしているだけで、実際は違います。プチプラも購入しますが、それは『トレンドを楽しみたいけど1シーズンしか着られないから、流行最先端のアイテムはプチプラで複数のアイテムを買って何通りものコーデを楽しむ』といったように、非常に論理的なおかつ積極的な理由で説明できるモノについてです。

大学２年生になると『下級生とは差をつけたい』『20歳の記念に』という気持ちから、ハイブランドの革小物を揃え始めたり、化粧品もデパートコスメや海外ブランドものが増え、さらにスキンケアも高価格帯なアイテムにシフトします。またインターンや就活が始まる時期でもあるため、きちんとした腕時計やオフィスカジュアルに対応するきれいめ服や小物も大量に買い揃えていく、まさにゴールデンエイジなのです」（同）

推し活女子たちは、「一度好きになったモノ（ブランド）は長期的なファン」になります。ノンノはトレンドを単に紹介して広めるのではなく、「なぜこの商品に買う価値があるのか」の理由まで掘り下げて認知・理解してもらう記事づくりを得意としているので、ブランド初体験を経て、その商品のファンを育成するお手伝いができます。詳細はノンノの『ターゲット層の真実2020』、『2020春夏広告企画＆最新媒体資料』をご覧ください。

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