non-no 2022/10/19

non-no web編集長が
考えるＺ世代の
「流行」の捉え方

仕掛け人インタビュー第6回は、non-no web編集長の小泉光代。大学生の支持率No.1メディアとして、誌面・WEB、そしてSNS施策も好調なnon-no。その成長の土台には、「大学生の今」を確実にとらえる調査力がありました。とくに移り変わりが早いＺ世代の最新の流行を、編集長はどのようにキャッチしているのでしょうか。編集長の視線、思いが見えるインタビューをお届けします。

プロフィール：小泉光代：2002年に入社。新卒でnon-noに配属され主にファッション・ビューティを８年担当する。その後BAILAに２年在籍し、その後non-no編集部へ戻る。長年、大学生の流行や生活を研究しており、その捉え方や情報発信力に定評がある。non-no歴は計18年のベテラン。

–頭で考えた「Ｚ世代像」じゃなくて、「今そこにいる」大学生を見る。そういうマーケティングを大切にしています。

「Ｚ世代」といっても、ひとつの括りでとらえるのは難しいので、私たちはその中の「大学生」をＺ世代のハブ的存在と定義し、メインターゲットにしています。同じ大学生でも5年前と現在では嗜好が全く異なるのですが、それがわかるのも長年彼らに接して取材を重ねてきたからこそ。読者をずっと定点観測してきたnon-noだから持てる視点がたくさんあります。

最近よく「Ｚ世代はとにかく動画が好きだから、細かいテキストの記事は読まないのでは？」という声を聞くことがあります。もちろん動画でのコミュニケーションも重要なのですが、実際に接しているとそれだけではないとわかります。例えば何か欲しいものがあったら、インターネットやSNSにあふれる大量のコンテンツから、必要な情報だけを的確にピックアップし、まずは比較・検討。さらに雑誌メディアも確認してネットで得た情報が信頼できるかをチェックするという丁寧さで、驚かされることもしばしばです。大学生は動画で知りたいこと、保存しておいてテキストで読み込むもの、雑誌でチェックすべきものを分けて考えていて、何かに偏って判断するということがないしっかり者たちだと感じます。

また、SDGsやジェンダーフリーなど、大人が頑張って意識を変えようとしていることを、自然と身につけている世代でもあります。「いろんな価値観があって、違いも認め合うのが普通」という感覚を持っているから、窮屈さがなく、考え方がとても柔軟。話していて、頼もしいな、素敵だな、といつも思います。

そんな大学生の「今」の感覚を編集部員一人一人がよく理解しているので、広告企画を考える際も一時的な「バズり」や「トレンドワード」だけに頼ることなく、商材や訴求したい内容に沿った具体的で効果的なご提案が可能です。企画・構成の理由を、取材や調査に基づくきちんとした裏付けと共にご説明できることが、non-noの大きな強みだと考えています。

– 大学生を直接リサーチして、人生観まで深掘ったインサイトから企画を作る。

リアルな大学生像をとらえるために、non-noでは毎月していることがあります。30名の読者にみっちり書いてもらう本誌の感想レポートの分析に加え、月に3回ほど複数の大学生が参加するヒアリング会を実施しています。non-noの愛読者のほかnon-noをあまり手に取らない層とも話していて、ここまで高い頻度で大学生に特化したマーケティングを行う編集部はなかなかないのではと思います。

そういった取材の中で大学生から出てきた言葉を用いて企画したのが、「自己投資」美容という大特集です。大学生が美容を「将来の自分への投資」と考えていることが興味深く、投資だからこそしっかりお金と時間をかけて向き合っている、というアンケート結果にクライアント様からも大きな反響をいただきました。これも5年前の大学生にはなかった価値観なので、最新のインサイトを深掘りして生まれたnon-noらしい企画だと考えています。さらに、美容ジャンルの中でも特にここに力を入れている、という詳細なデータもありますので、ぜひお問合せください（笑）。

大学生は4年間で目の前の趣味や恋愛を楽しみながら、多くのライフイベントを経験します。「入学」「成人」「就活」、そしてその先の「結婚」「出産」といった未来を見据えて、大学時代に何をすべきかしっかり考え計画的に過ごす子が多く、スケジュールを見せてもらうと、とても忙しそうです。編集部は毎月の取材でライフイベントに対するニーズの変化もきちんと捉え、特集内容をより実情に沿ったものにブラッシュアップしています。特に「就活」企画は誌上OG訪問の連載を軸に、今後も力を入れていく予定です。

non-no webでは本誌と連動した企画の他に、オリジナル企画として人気アイドルや声優、Z世代のフィギュアスケートやe-sports選手のクローズアップなど、大学生の「推し活」の動向も参考にしながら、幅広いジャンルでnon-noらしいエンタメコンテンツを発信しています。公式SNSでは、大学生と一番親和性の高いInstagramでTUメニューとしても人気のリール動画を積極的に活用。保存性にこだわったフィードマガジンも好評で、企画本数をさらに増やしていく予定です。この夏新たにTikTokもスタートし、新しいユーザーとの接点になっています。

– 読者との目線の近さが大好評！「大学生エディターズ」という新しい挑戦について。

新しさ、というところでいうと、2022年の6月に「大学生エディターズ」という組織を発足しました。募集時に『今、ノンノ読者に推したいヒト・モノ・コト』について上限800字の原稿と写真の提出という課題を出し、編集部全員の選考を経て選ばれた、約100名の現役大学生が所属しています。毎月non-no webで約400本の様々なジャンルの記事を発信していて、既にタイアップのヒアリング会へ出席したり、TVから取材依頼をいただくなど、活動の幅を広げています。大学生に一番詳しいメディアとして、意欲も筆力も高い専属読者組織を持つことは、編集企画にも広告企画にもプラスになると考えています。

大学生エディターズを起用できる広告企画を新しくリリースしたことで、興味を持っていただく企業様も増えています。ざっくばらんにトレンドや本音を聞く機会もセッティングできますし、製品をサンプリングし、使用感を記事で紹介したり、販促物に「エディターズお墨付きロゴ」をご利用いただくなど、展開は自由にアレンジできます。「プランにはないけれど、こんなことはできる？」など、ぜひお気軽に編集部、広告部にお問い合わせください。

non-no 大学生エディターが取材会に参加。
広告ともクチコミとも少し違ったフレッシュな目線で、商品の魅力を取材し発信しています。

https://nonno.hpplus.jp/article/93400

https://nonno.hpplus.jp/article/93448

https://nonno.hpplus.jp/article/93526

– 誌面やSNS、読者組織…とこれまで以上に厚みのある発信が可能に。企業と読者を新しい形でつないでいきます。

最後にnon-no webの最新事例をご紹介したいと思います。2022年10月にwebで公開されたばかりの「Mitea ORGANIC」のタイアップでは、取材会にnon-no専属読者モデルのカワイイ選抜3名と、大学生エディターズ３名が参加しました。ナチュラル・オーガニックがコンセプトの化粧品で、成分への理解なども重要になってくるのですが、先方も驚くほど真剣にメモを取りながら、商品の気になる成分を掘り下げて質問してくれていました。そこに大学生らしいリアルな言葉交えて記事化しています。

新しいブランドや商品、サービスをローンチする際に発信力のあるモデルやインフルエンサーの起用、SNSキャンペーンでの訴求を検討される企業様が多いと思います。non-noではZ世代への圧倒的な知名度と影響力を持つnon-noモデルが表現する魅力的な世界観と、大学生エディターズから引き出すリアルな声の両方からより説得力のある訴求が可能です。企業様と読者をよりよい形でつなぎ、ファンを増やすお手伝いができればと思っています。

メインの読者層は18歳～23歳の、選択眼と行動力を兼ね備えた大学生と新社会人。
読者ニーズをどこよりも早く、深くキャッチし、誌面とデジタルの両輪で、彼女たちの「欲しい」を刺激します。

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