【Seventeen】ドン・キホーテの事例から紐解く「縦動画×Web記事×雑誌」連動して、ティーンを動かす仕組みとは？

女子高生のためのNo.1メディア『Seventeen』では、「縦動画×Web記事×雑誌」連動でターゲットにリーチするのが強み。それぞれを掛け合わせることで生まれるシナジーや、ドン・キホーテ様との取り組み事例について、編集長・成見に取材しました。

ティーンにリーチできるクロスメディア展開のメリットとは？

──Seventeenが縦動画を活用し、Web記事、雑誌との連動でティーンにアプローチできる理由や強み、メリットを教えてください。

「Seventeenは、InstagramリールやTikTokといった縦動画プラットフォームにおいて、日々継続的にコンテンツを発信し、影響力のあるモデルの起用によって高いリーチ力を培っています。

さらに、読者組織である“ST部”との定期的な座談会やアンケート、大規模な読者調査を通じて、ターゲットであるティーンのリアルな声を反映したコンテンツ制作が可能です。

これにより、Web記事や雑誌とも連動しながら、ティーンに効果的にアプローチできる点が強みです。」

──上記を活用した『ドン・キホーテ×放課後Seventeen ＝「放課後ドンキ」』のタイアップ事例がありましたが、どのような企画でしたか？　Seventeenならではの取り組みも教えてください。

「今企画は“ドン・キホーテ”と“放課後Seventeen（読者座談会）”を掛け合わせた“放課後ドンキ”をメインテーマとし、とにかく読者に“私たちも放課後にドンキに行きたい！”と思ってもらえるよう、企画内容も読者も絡めたリアル感を出すことにこだわりました。企画は、縦動画と誌面のいずれも“新学期にドンキに行くとこんなにいいことがある”という訴求を2軸のテーマで、それぞれのメディアの特性を活かしながら展開しました。

一つは、“ドンキで買えるコスメ合計3000円以下でこんなに可愛くなれる”という切り口で読者のメイクビフォアアフターを実施。使えるお金の限られたティーンでも手の届くプライス設定と、憧れのモデルに読者の理想を伝えてコスメを選んでプロデュースしてもらい、読者自身が変身するという、リアル感とワクワク感のどちらも楽しめる内容に。

もう一つは、“ドンキには新学期に必要なアイテムがこんなに揃っている”という切り口で、ドンキの店頭でモデルが気になったものを放課後に友達と選ぶような感覚でワイワイ選んで発表していくという構成に。単に商品紹介という情報だけでなく、店頭で友達と商品を選ぶ楽しさも伝わるようにこだわりました。

3か月に及ぶ企画で、縦動画ではリーチ拡大、誌面及びWeb記事ではスチールのインパクトや丁寧な解説に注力し、クロスメディアとしての強みを活かす展開を目指しました。

また、ドン・キホーテ公式アプリ『majica』をダウンロードすると、人気のグミが10円で買えるクーポンがもらえたり、常に５％割引でお買い物出来るなどの、読者がドン・キホーテ店頭に行きたくなる情報を各コンテンツに盛り込み、読者行動を促す流れを作りました。」

──今回のタイアップで、先方のいちばんのご要望はどのようなものでしたか？また、3か月にわたる大企画でしたが、長い期間で行うメリットを教えてください。

「今回のタイアップにおける先方の主なご要望は、Seventeenの強みであるクロスメディア展開に加え、“ドン・キホーテ”と“放課後Seventeen”の掛け合わせによる相乗効果を生かし、“放課後ドンキ”というブランドイメージを醸成することでした。

３か月にわたる連載的なコンテンツ展開だったため、継続した話題性を保つよう、セブンティーンモデルの中でも読者のエンゲージメントが高く、トレンドセッターとしてのイメージの強いモデル3名（葛西杏也菜、髙橋快空、小國舞羽）を起用し、単調にならないよう、コンテンツごとにメインを変えるなどの工夫をしました。特に葛西杏也菜は、読者層に親和性の高いABEMA『今日、好きになりました。』に出演期間中での起用だったこともあり、タイアップコンテンツへの注目度を上げることが出来ました。

3か月にわたって施策を実施したことで、コンテンツを継続的に発信でき、“放課後ドンキ”ブランドの認知拡大と浸透につながりました。縦動画・Web記事とも、後半に公開したコンテンツほどユーザーのエンゲージメントが高まる傾向が見られたのは、継続的な露出の効果のたまものといえます。」

──今後も、縦動画や、Web記事、雑誌との連動タイアップは強化していく予定ですか？

 「はい、もちろんです。縦動画や、Web記事、雑誌など、多くのユーザーにリーチできるメディア接点に加えて、Seventeenならではの座談会やアンケート、リアルイベントなども強化することで、リアルなティーンのニーズに合ったコンテンツ作り、メディア展開を行なっていきます。」

今後もクロスメディアタイアップの事例を紹介してまいります。どうぞご注目ください。

【実施メニュー】［メニュー名］編集部公式Instagramリール タイアップ
●IG：#放課後ドンキPART1 合計3000円以下のコスメで快空が読者をプロデュース
IG：#放課後ドンキPART2　合計3000円以下のコスメで杏也菜が読者をプロデュース
IG：#放課後ドンキPART3　新学期のJKマストアイテム探し

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